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互联网营销的流量池思维

TAG:2020-5-30312人浏览过

企业想要增长,“流量”是绕不开的话题,但流量少、流量贵、流量陷阱,已经成为当今企业、尤其是初创企业营销的头等难题。如何突破流量壁垒,实现公司快速增长?今天想要和大家分享的是互联网畅销书《流量池》作者、luckin coffee CMO、广告门年度CMO得主——杨飞,他的营销法门。



杨飞是谁?

2015年,当网约车领域还在进行C2C烧钱补贴大战时,杨飞老师另辟蹊径,打造神州专车B2C“更专业、更安全”的定位,在创牌阶段杀出重围,一年半获取用户3500万。2016年,他负责的神州买买车O2O平台上线,在双十一当天获得订单金额破8亿的成绩。而大家耳熟能详的小蓝杯(瑞幸咖啡)则是由他亲自操盘。



整个课程包含的内容比较多,所以我会分成3篇文章来分享,文章的最后有关于该课程的链接,有兴趣的同学们可以看看。


01.

如何打造企业品牌


品牌是企业做营销的第一课,但是现在几乎所有的企业家一说到做品牌都会变得很纠结,花钱打了广告做了品牌,变现效果却一般。在这个时候,应该如何选择?杨飞老师的核心观点是,品牌是一定要做的,因为品牌是企业最稳定的流量池,比如当我们想要吃火锅的时候,你会想到海底捞,你想吃快餐的时候,你会想到麦当劳、肯德基。所以对于很多消费者来说,是愿意多花一些时间去认识一个品牌,去消费他们家的产品,这本身带来了人心的流量,这对品牌非常重要的东西。那品牌具体应该怎么做呢?


建立和开启消费者品牌的心智认知的三个关键:定位、符号和场景。



1、定位:主要解决你是谁的问题,通常有三种有力的定位方式


1)竞争性定位。找到并强调你与市场领导者的差异,让消费者快速认知你。那什么叫差异?差异是别人拿你去和对方比较的时候,可以让大家迅速知道你是做什么的,比如农夫山泉,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,和矿物质水形成典型的区别,又比方当所有的专车强调邂逅、遇见,上了专车,你会碰见各种各样有趣的人,可能碰见你的老板,可能碰见投资者,你会邂逅很多惊喜。而神州专车只专注于一点,就是一个司机,负责把你从A点运到B点,除了安全,什么也不会有。它的强定位是安全(见下方广告),这就是强竞争性定位的典型案例。基于这样的的定位,打造了这样口号,投放了这样的广告,同时也收到了客户极大的认可。

2)USP定位。基于产品物理层面的一个重要功能或特性,将它放大、包装成产品的强力卖点。什么叫USP定位?就是基于一个物理功能,就说白就是产品本身物理层面的一个重要特性,找到后将其放大并包装,塑造成一个强力的卖点,最后将这个卖点放大成你的产品定位。脑白金的广告,今年过节不送礼,送礼就要送脑白金。OPPO的充电5分钟,通话2小时,强调了物理属性(充电)的功能。这些就是关于物理属性的定位的成功案例。


但是物理属性的定位并不适用于所有品牌,以 luckin coffee为例,小蓝杯在最早的定位的时候,用的是最新鲜的烘培豆,因为Luckin的咖啡很大的一个优点,就是用的烘焙豆非常新鲜,生豆直接运输到中国,在中国烘焙成熟豆分发,48小时之内能分到全国各地。但是市面上其他的商业咖啡豆都需要3~4个月时间才能把烘焙豆放到每个门店去,这个时候烘焙豆已经不新鲜了,而消费者喝起来,是没有酸味的。但是用两个月以内的烘焙咖啡豆这样的物理属性其实不适和中国咖啡,因为绝大部分的中国消费者对咖啡并不特别了解,对烘焙没有概念,如果强调这个观点,实际上是在和存量用户,跟那些懂咖啡的人在交流,这个时候相当于是把市场做小了。这样的物理属性就不适合于luckin 咖啡。


3)升维型定位。即创造新的品类、实现真正的消费升级或技术升级。比较适用于一些老的品类,尤其是那些已经根深蒂固,在消费者眼中已是刻板印象,使用传统的方式已经很难去打破它。这个时候,就没有必要追求差异化,而是尝试创造一种全新的品类,一种真正的消费升级或者技术升级。


以互联网电视的兴起为例,小米和乐视做互联网电视之前,中国也是有互联网电视的,比如创维、长虹,但是他们没有占住互联网电视这个品类的概念,为什么?因为他们怕自己的互联网电视对自己的传统电视形成冲击,所以羞羞答答的没有敢去彻底的强调互联网电视是一个新的品类,但是小米和乐视是没有任何负担的,不存在内部的竞争,所以他用互联网电视,很快的时间教育了新一代的中国的消费者,而通过移动互联网成长起来这一拨人,会就觉得这就是互联网电视,所以现在互联网电视已经是遥遥领先了,完全冲击了传统电视的市场份额,这就是典型的一个品类升维型定位


回到我们上面提到的Luckin 咖啡,做的也是升维型定位,如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是线下体验,线下空间,Luckin卖的其实是一杯咖啡,主打的是新零售、互联网咖啡,一个全新的品类。是用数据、物流、社交方式和APP去实现咖啡体验,从产品的强化,效率提升(智能派单)来打造这个全新的品类。


反观这几年,进入咖啡行业的品牌很多,无论是韩系咖啡,上岛咖啡,都没有冲击到星巴克的市场地位,为什么?因为这些咖啡的模式上是完全一样,没有差异化,甚至在某个属性上面可能还落后于它的领先者,因此它对市场是很难冲击到的。


2、符号。无论做品牌也好,还是迅速强化品牌的认知,很重要的一件事就是强化符号,实质性的表现就是视觉上一看马上就能想到,听觉上一听就知道是你,用可见可听,对用户形成心理占有。


如何犀利、有效的表达出我是谁?通常会用视觉和听觉两种符号来传达。


1)视觉符号主要有形状、色彩、形象。第一种符号,形状,像天猫的猫头,可口可乐曲形瓶,它都是一些经典的形状符号,通过形状占领视觉的记忆点。


其次,色彩符号,即互联网现在比较常用的单一化色彩,比方说小黄车、小蓝车,他们在消费者心中形成这种大色块的记忆。




第三个符号就是形象性的符号,比方说选择和你产品具有一定特质关联的代言人,这是一个代言人的符号。企业的老板,雷军、董明珠,则算是企业的形象符号,大家一看到这个老板就会相应的复制到觉得这个企业应该是一种什么样的形象。企业员工也算一种符号,比方说京东的配送员标志性的京东红。


2)听觉符号,包括slogan(口号)、jingle(节拍十分规则的简单诗歌)


第一重复的告知你的Slogan,最好的口号是一定要能说出来的,一品黄山天高云淡,饿了别叫妈叫饿了么,这都很好的口号,很真实很直白,比方说下面的这个广告,他使用的是当时洗脑的神曲改编,效果非常好,15秒钟看一遍等于看三遍。



第二就是创造你的jingle,今日头条,他们在做广告的时候,会有一个上今今今日头条,广告片到最后他是故意说了点结巴的感觉,它带有这种鬼畜式的发音,其实就是创造一些jingle,帮助很好的记忆,让消费者立马感觉到,他是与众不同的,包括我们听到的像宝马、英特尔的开机界面,它都是一种jingle,能够不断的创造你的一听,条件反射就能知道是什么。


3、场景,有了定位、符号,接下来需要如何让你的品牌能够寻找一些场景化的突破。场景就是在什么场合、向谁表达我是谁的问题。建议从某一个利基市场切入,找到认可度最高的消费者,再从这个垂直市场向大众扩展。


以星巴克咖啡为案例,他强调的是人们用第三空间来进行社交,即人们的社交不在家,也不需要在办公室,因而衍生出的概念他们应该去咖啡馆做社交,突出的是线下体验。但是我们在互联网时代, 随着城市化的进程,消费者的时间开始碎片化,与此同时,人们需要即时即刻的社交。这个时候,Luckin咖啡提出了无线场景,无线场景带来流量远远大于地空间的流量。根据传统的咖啡店的理论,寻找线下的社交最好的场所,一般会选择在两条路口的交叉线去开一个咖啡馆,因为两条路的人流汇集,这个咖啡馆如果装修的非常到位,那么它的线下体验非常好。但是Luckin咖啡的无线场景,是通过社交的免费流量获取大量的低成本的获客,这就是一个商业技术理论,即不是人去找咖啡,而是咖啡去找人,这对传统咖啡行业是非常致命,而当作为一个商业模式的时候,会延展到整个商业的布局、组织架构,合理的流量获客等,获得更高速的成长。